Tijdig bijsturen van kanaalgedrag

Laatst bijgewerkt op 1201 dagen geleden door Marcel Ziemerink

Voor het realiseren van een optimale dienstverlening is het bijsturen van het kanaalgedrag van de klant een belangrijk onderdeel. Het bijsturen van het kanaalgedrag van de klant is erop gericht om het gebruik van de kanalen door de klant zoveel mogelijk te optimaliseren. Dus bijvoorbeeld door ernaar te streven dat jonge hoog opgeleide burgers in het geval van een simpele dienst - zoals het wijzigen van een adres - de website kunnen gebruiken.

Kanaalsturing

Het tijdig bijsturen van het kanaalgedrag wordt ook wel kanaalsturing genoemd. Kanaalsturing is het inzetten van instrumenten om het gedrag van burgers in de door de organisatie gewenste richting te sturen. Met kanaalsturing binnen een multichannel-management context is een organisatie meestal gericht op het beïnvloeden van het gedrag van de burger. Men streeft ernaar de burger ervan te overtuigen in een bepaald geval voor een bepaald kanaal te kiezen.

Instrumenten

Er zijn vier instrumenten die de overheid kan inzetten om burgers naar bepaalde kanalen te sturen (Teerling en Pieterson, 2009). Het gaat om:

  • Communicatie: Communicatie is het overdragen van informatie aan anderen middels verschillende media zoals abri's, folders, brieven etc.
  • Product: Het instrument product is erop gericht om burgers over te halen om gebruik te maken van de digitale dienstverlening door de kwaliteit van de website en de diensten die via de website aangeboden worden.
  • Nut: Nut betreft een aantal verschillende ‘voordelen’ of kosten die een burger heeft om gebruik te kunnen maken van de dienstverlening via een specifiek kanaal, bijvoorbeeld financiële aspecten zoals de prijs of winkansen.
  • Restrictie: Restrictie gaat over het beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van kanalen. Dit kan enerzijds worden gerealiseerd door specifieke voorwaarden te stellen aan het gebruik van kanalen of door het verplicht stellen van een kanaal voor bepaalde dienstverlening (of voor bepaalde doelgroepen)

Tips

Hieronder staan enkele algemene aanbevelingen voor overheidsinstanties die aan de slag gaan of willen met kanaalsturing:

  • Er zijn veel leuke voorbeelden en initiatieven om van te leren. Het wiel is zeker al uitgevonden. Natuurlijk is iedere organisatie uniek en heeft zijn eigen context. Toch zijn er vele initiatieven (ook internationaal) die geschikt zijn voor hergebruik. Zie hiervoor de casesheets in het rapport Kanaalsturing ten gunste van het digitale kanaal.
  • Kennis over de burger is de sleutel tot goede kanaalsturing. Pas dus op met verkeerde aannames over de burger. Voor het opzetten van een goed kanaalsturingsplan is vooral informatie over het kanaalgedrag van de klant relevant. Daarnaast geven de demografische gegevens de mogelijkheid om verschillende klantsegmenten te onderscheiden.
  • Een best practice is het betrekken van burgers (bijvoorbeeld via een burgerpanel) gedurende het ontwerp of het vragen van feedback aan burgers.
  • Sturen richting het digitale kanaal heeft geen zin als intern de boel niet op orde is, bijvoorbeeld dat elektronische vragen intern niet of slecht worden afgehandeld.
  • Volg bij het voor het eerst vormgeven van kanaalsturing het stappenplan.

Specifieke tips over het gebruik van de verschillende instrumenten worden weergegeven op de instrumentpagina's.

Meer weten

  • In het rapport Kanaalsturing ten gunste van het digitale kanaal worden vele actuele voorbeelden van kanaalsturing in de vorm van casesheets weergegeven.
  • De gemeenten Zwolle, Emmen en Tilburg hebben gezamenlijk een traject doorlopen van kanaalkeuze onderzoek naar kanaalsturing begeleid door Novay. Meer informatie hierover is te vinden onder ZET-gemeenten.
  • Wat vinden burgers van kanaalsturing; voor meer informatie zie het rapport Kanaalsturing: verleid klanten naar de gewenste kanalen
  • De VNG heeft een aantal bijeenkomsten over kanaalsturing georganiseerd.
  • Tot slot is er binnen Kanalen in Balans een cross case analyse uitgevoerd over verschillende pilots die in meer of mindere mate met kanaalsturing bezig waren.

Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers