Kritieke succesfactoren

Laatst bijgewerkt op 1138 dagen geleden door Marcel Ziemerink

De praktijk van multichannel-management is vaak weerbarstig. Belangrijke zaken zoals nadenken over wat u gaat meten kunnen gemakkelijk over het hoofd worden gezien. Hieronder vindt u twaalf succesfactoren zoals we die ontdekten tijdens de vele gesprekken met overheden die successen boekten met multichannel-management. Het zijn vaak inkoppers. Maar, om in voetbaltermen te blijven, de voorzet moet nog wel even in het doel worden gewerkt.

Hieronder vindt u twaalf kritieke succesfactoren, verdeeld over drie onderwerpen:

  • Kanalen
  • Organisatie
  • Informatietechnologie

Kanalen

Gebruik van kanaalsturing
De strategie levert het plan, maar de werkelijkheid is altijd anders. Ieder mens heeft gewoontes die niet zomaar doorbroken worden. Uw organisatie kan prachtige kanalen invoeren, dat wil nog niet zeggen dat burgers die zomaar gaan opzoeken. Daar zult u hard voor moeten werken. We noemen dat kanaalsturing. Belangrijk daarbij is het bepalen van welke kanalen effectief zijn en hoe burgers efficiënt naar deze kanalen verleid kunnen worden. Voor kanaalsturing bestaan de nodige Instrumenten.
Inzicht in kanaalgedrag van de klant
Om goed te kunnen sturen, moet u weten hoe het met het kanaalgedrag gesteld is. Om dat inzicht te krijgen, moet u vooral kijken naar de kanaalkeuze en het kanaalgebruik. De kanaalkeuze is de keuze van burgers om een bepaald kanaal te gebruiken in een specifieke situatie. Het kanaalgebruik is het brede patroon van gebruik van kanalen van burgers over de tijd. Waarom kiezen burgers in die situatie dat kanaal? Hoe vaak wisselen burgers van het ene naar het andere kanaal en waarom? Meet u dat via webstatistieken, interviews, telefoonstatistieken, observatie van het balieverkeer?
Kies een zogenaamde doelgroep- op doelgroepsegementatiebenadering
Uit onderzoek in 2010 onder meer dan 150 multi-channelmanagementprofessionals bleek dat organisaties die per kanaal een doelgroepbenadering kozen de afname van online diensten zagen stijgen.
Opkomst van nieuwe/moderne kanalen
Verandering is een constante. Blijf ontwikkelingen volgen rondom SMS, microblogging (bijvoorbeeld Twitter) en sociale netwerksites (bijvoorbeeld Hyves) en maak voortdurend de inschatting of de inzet van dat soort kanalen al aan de orde is. Nieuwlichterij? Bedenk goed dat nog niet zo heel lang geleden Internet werd afgedaan als 'Spielerei'.

Organisatie

Werk vanuit een strategie
Een strategie is richtinggevend bij het omzetten van lange termijn doelen naar de praktijk. Maar het is meer dan dat. Door te communiceren over de strategie weet de hele organisatie waarom het ergens aan werkt en waar het naartoe wil. Zonder multichannelstrategie is er een grote kans dat burgers maar weinig samenhang zien in de manier waarop u uw dienstverlening heeft vormgegeven. Als u blanco begint aan multichannel-management, begin dan eerst met de strategiebepaling.
Betrokkenheid van de top
Enthousiasme en ondersteuning van enkele mensen in de top van de overheidsorganisatie kan ervoor zorgen dat de implementatie van multichannel-management spoediger zal verlopen. Het gevaar zit hem in tijd. Verbeteren van multichannel-management is niet iets dat u eventjes doet. Het is dus zaak dat u al die tijd de betrokkenheid van de top weet te houden, dus niet alleen op het moment dat u er aan begint.
Integrale bedrijfsvoering
Multichannel-management koppelt veel kanalen aan veel diensten met daarachter veel organisatieonderdelen en informatiesystemen. Als de mensen in de organisatie niet over de grenzen van hun eigen afdeling heen kijken, komt dat onverbiddelijk aan het licht. Als een collega van een vakafdeling de telefoon niet oppakt, komt de klantcontactcentrum-medewerker in een vervelende situatie terecht. Bij het verbeteren van multichanneling wordt vaak begonnen aan de voorkant, de front-office. Dat levert zichtbaar en snel resultaat op. Maar op termijn moet ook de back-office mee om de winst vast te houden. Een integrale aanpak van de organisatie, de processen en systemen achter de kanalen is dus noodzakelijk.
Organisatiestructuur en -cultuur
Het veranderen van de organisatiestructuur en de bijbehorende organisatiecultuur zal bij het integreren van de bedrijfsvoering onvermijdelijk zijn. Weerstanden tegen veranderingen zijn er (bijna) altijd. Deze mogen niet genegeerd worden. Het advies luidt om medewerkers vroeg in het verandertraject te informeren over de aanstaande verandering en hun input te gebruiken om niet alleen de acceptatiegraad te verhogen, maar ook om hun kennis te gebruiken om het multichannel-management te verbeteren. U kunt daarvoor verschillende migratiestrategieën hanteren en gebruik maken van verschillende management-games en workshopmateriaal

Informatietechnologie

Werken onder architectuur
Het gebruik van architectuur voor multichannel-management maakt het mogelijk om diverse verbanden te leggen. De implementatie van multichannel-management vergt een verandering die door de gehele organisatie zichtbaar wordt, in termen van strategie, informatiestromen en ICT-systemen. Het gebruik van een architectuur kan principes, richtlijnen en standaarden geven die helpen bij de implementatie van multichannel-management binnen de overheidsorganisatie. Op dat gebied is trouwens al het nodige aan voorwerk voor u gedaan, bekijk de verschillende kanaalpatronen.
Synchronisatie van informatie
Klant- en interactie-informatie moeten gedeeld en gesynchroniseerd worden tussen de kanalen. Dit zorgt vervolgens voor een consistent klantbeeld en klantcontact, zodat burgers en bedrijven er vanuit mogen gaan dat ieder kanaal met dezelfde correcte en betrouwbare informatie werkt. Het geeft geen pas als een KCC medewerker A zegt en er op de website B staat.
Informatiekwaliteit
Lage informatiekwaliteit leidt tot fouten met de daarbij behorende irritaties en kosten om het te verbeteren. Informatiekwaliteit gaat bijvoorbeeld over of de informatie compleet, actueel, rechtsgeldig en relevante is.
Systeemkwaliteit
Het niet functioneren van een informatiesysteem is 'dodelijk', in ieder geval voor het imago. Tien minuten langer aan de telefoon hangen omdat het systeem niet wil starten, daar zal geen burger echt gelukkig van worden. Internet applicaties die foutmeldingen geven, leiden onherroepelijk tot afname van het internetverkeer. Systeemkwaliteit gaat onder meer over responstijd, toegankelijkheid en betrouwbaarheid.

Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers