Instrumenten

Laatst bijgewerkt op 1105 dagen geleden door Marcel Ziemerink

Segmentatie

Zowel in de bestuurskunde als de marketing worden verschillende categorieën stuurinstrumenten onderscheiden. Uit een vergelijking van deze categorieën en een onderzoek onder de burgers is gebleken dat er een viertal instrumenten te onderscheiden zijn die men kan inzetten om klanten naar bepaalde kanalen te sturen Teerling en Pieterson (2009). Hieronder vallen:

  • Communicatie: Communicatie is het overdragen van informatie over bestaan en gebruik van bijvoorbeeld een website via andere media zoals abri's, folders, brieven etc. Ook sturing via sociale media zoals profielwebsites (Hyves, Facebook, LinkedIn, etc.) of microblogs (Twitter, Yammer, etc) behoort tot de mogelijkheden. Zeker omdat die media een stuk persoonlijker zijn, persoonlijke communicatie is in de regel effectiever dan massale communicatie.
  • Product: Het instrument product is erop gericht om burgers over te halen om gebruik te maken van de digitale dienstverlening door de kwaliteit van de website en de diensten die via de website aangeboden worden. Denk aan het bewust verschil aanbrengen in service levels van kanalen.
  • Nut: Nut betreft een aantal verschillende ‘voordelen’ of kosten die een burger heeft om gebruik te kunnen maken van de dienstverlening via een specifiek kanaal, bijvoorbeeld financiële aspecten zoals de prijs of winkansen. Ook een proactieve inzet van specifieke kanalen behoort tot de mogelijkheden. "Als we weten dat iets gaat gebeuren, sturen we een sms".
  • Restrictie: Restrictie gaat over het beperken of uitbreiden van de toegankelijkheid van kanalen. Dit kan enerzijds worden gerealiseerd door specifieke voorwaarden te stellen aan het gebruik van kanalen of door het verplicht stellen van een kanaal voor bepaalde dienstverlening (of voor bepaalde doelgroepen). Bedrijven maken bijvoorbeeld het opzeggen van contracten bewust lastiger door het postkanaal in te zetten: "u moet een ondertekende brief sturen".

Stappenplan

350px-Kanaalsturingroadmap.jpg

Het opzetten en uitvoeren van kanaalsturing vergt kennis van verschillende aspecten zoals de dienstverleningsstrategie, klanten en de kanalen. Niet alleen kennis is belangrijk, ook een gedegen analyse van de kansen om te sturen is belangrijk. Kanaalsturing vraagt dus eigenlijk om een gestructureerde aanpak. Hiervoor is het volgende stappenplan ontwikkeld:

  • Zet het kader aan de hand van de dienstverleningsstrategie
  • Ken je klanten, kanalen en diensten
  • Identificeer kanaalsturingsmogelijkheden op verschillende niveaus
  • Bepaal waar je naartoe wilt met sturing
  • Identificeer sturingsmogelijkheden gegeven het klant-dienstproces
  • Vul de sturingsacties per doelgroep in
  • Haalbaarheid en impact
  • Effectmeting
  • Evaluatie en aanpassing

De gemeenten Zwolle, Emmen en Tilburg (de zogenaamde ZET-gemeenten) hebben een deze stappen al een keer uitgebreid doorlopen.

Tips

  • Kies voor een zogenaamde doelgroep- op doelgroepsegementatiebenadering van de kanalen. Uit onderzoek onder meer dan 150 multi-channelmanagementprofessionals bleek dat organisaties die per kanaal een doelgroepbenadering kozen de afname van online diensten zagen stijgen.

Meer weten

  • Rapportage Kanaalsturing (2008) en Flyer Kanaalsturing (2008)
    • De overheid heeft diverse kanalen tot haar beschikking voor de dienstverlening aan burgers en bedrijven. Burgers hebben veelal een voorkeur voor de traditionele kanalen zoals de balie en de telefoon. Overheden zullen actief kanaalsturing moeten inzetten om burgers te verleiden meer gebruik te maken van de elektronische kanalen. Hiervoor is niet alleen kennis over kanaalkeuze en –gebruik van burgers nodig, maar ook over hoe burgers aankijken tegen de verschillende sturingsinstrumenten. Op basis van interviews en een vragenlijst ingevuld door ruim 2000 burgers van de gemeente ’s-Hertogenbosch worden conclusies getrokken over de inzet van de mogelijke kanaalsturingsinstrumenten.
  • VNG presentatie kanaalsturing
  • Rapportage Kanaalsturing - ten gunste van het digitale kanaal (2009) en Flyer Kanaalsturing (2009)
    • De overheid heeft diverse kanalen tot haar beschikking voor de dienstverlening aan burgers en bedrijven. De voorkeur van burgers ligt veelal nog bij de duurdere traditionele kanalen zoals balie en telefoon. Om deze voorkeuren te beïnvloeden zal actief kanaalsturing toegepast moeten worden. Op basis van een inventarisatie van bestaande kennis, gesprekken met overheidsorganisaties en focusgroepen worden conclusies getrokken over de inzet en effecten van diverse kanaalsturingsinstrumenten.
  • Een overzicht van de toepassing van kanaalsturing door bedrijven (Multichannel Marketing) is te vinden in de volgende Quick Scan.
  • In een focusgroep, een enquête en interviews (casuïstiek) zijn deskundigen op het gebied van kanaalsturing bevraagd naar doelen, ervaringen en toekomstbeelden van kanaalsturing. Daarbij zijn de volgende hoofdonderwerpen aan bod gekomen:
    • Wat zijn de redenen en doelen voor het gebruik van kanaalsturing?
    • Wat zijn de ervaringen in het gebruik van kanaalsturing?
    • Wat zijn de vraagstukken voor de toekomst?

Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers