Segmentatie

Laatst bijgewerkt op 1107 dagen geleden door Marcel Ziemerink

Segmentatie is het indelen van klanten in verschillende groepen op basis van bepaalde kenmerken, zoals leeftijd of het kanaalgebruik in het verleden. Segmentatie is een middel om met klanten zaken te doen, het is geen doel. Uiteindelijk draait segmentatie om “op het juiste moment aan de juiste mensen de juiste boodschap in de juiste vorm via het juiste kanaal aan te bieden”. Dit geldt zowel voor publieke als private organisaties. Het gaat er in beide gevallen om dat de organisatiedoelstellingen zo goed en zo efficiënt mogelijk worden gehaald.
Doelen

Globaal zijn er twee hoofddoelen om te segmenteren, namelijk: waardecreatie en efficiëntieverbetering. Onder waardecreatie vallen subdoelen zoals loyaliteit en klanttevredenheid. Bij efficiëntieverbetering is relevantie een belangrijk subdoel. Hiermee wordt bijvoorbeeld bedoeld dat in het geval van relevante communicatie de boodschap en de gebruikte media toegespitst worden op specifieke doelgroepen.

Door segmentatie krijgt u meer inzicht in groepen burgers. Hierdoor kunt u producten en diensten beter aanpassen aan de verschillenden doelgroepen. Ook geeft segmentatie en de verbeterde klantkennis u de benodigde inzichten voor betere kanaalsturing. Een efficiënter kanaalgebruik kan uiteindelijk leiden tot kostenreductie.

Kenmerken

400px-Segmentatiedoelen.jpg

In de segmentatie kunnen allerlei verschillende kenmerken gehanteerd worden. Van simpele NAW-gegevens tot kenmerken rondom gebruik en houding. Nu is het wel zo dat voor zo'n beetje elk doel NAW-gegevens nodig. Daarnaast zijn voor loyaliteitcreatie gegevens over attitudes en levensstijl nodig. Voor relevante producten en diensten is de aankoopgeschiedenis nodig. En zijn voor relevante communicatie gegevens nodig over mediagebruik, kanaalgebruik en communicatiegeschiedenis.

Proces

Segmentatie is een dynamisch, continu en organisch proces. Globaal worden de volgende vijf stappen in het segmentatieproces onderscheiden:

  1. Doel formuleren: U moet eerst het doel van de segmentatie omschrijven. Het is belangrijk om van te voren af te bakenen wat u bij de burger wilt bewerkstelligen. Wie is de burger en wat wilt u daarbij bereiken. De manier waarop het doel bepaald wordt is cruciaal. Kijkt u bijvoorbeeld van binnen naar buiten of van buiten naar binnen.
  2. Informatie verzamelen: U kunt pas segmenteren als u weet wat de klantvragen van burgers zijn. Dus op basis van welke kenmerken kunnen burgers ingedeeld worden. Het verzamelen van informatie is een noodzakelijke stap voor het verkrijgen van klantkennis.
  3. Kennis ontwikkelen: Op basis van de informatie die verzameld is moet er kennis ontwikkeld worden. In deze stap worden de verschillende kenmerken gecombineerd tot patronen of verhalen.
  4. Indelen van burgers (in segmenten): Op basis van de verzamelde informatie en de ontwikkelde kennis kunnen burgers ingedeeld worden in verschillende doelgroepen (segmenten). De indeling van de segmenten is in hoge mate afhankelijk van het geformuleerde doel in stap 1 van het proces.
  5. Aanpassen van de strategie: Tot slot, kan op basis van de indelingen en omschrijvingen van de doelgroepen gekeken worden naar de benadering. Idealiter is segmentatie de basis voor bijvoorbeeld verschillende strategieën in dienstverlening en kanaalsturing. Het is goed mogelijk dat u zogenaamde meervoudig-probleem gezinnen pro-actief met een huisbezoek gaat benaderen, omdat dat het meest effectief is.

Tips

  • Houd bij het formuleren van het segmentatiedoel de burger centraal en maak concreet wat er met segmentatie bereikt moet worden. Bijvoorbeeld reductie in gebruik balie met 5% onder de klantgroep slimme jongeren.
  • Bij het informatie verzamelen moet u altijd meerdere variabelen testen. Kenmerken als leeftijd en opleiding lijken effect te hebben op het kanaalgebruik. Daarom is het verstandig om verscheidene variabelen te testen om te bepalen welke het beste resultaat opleveren. Voor segmentatie is het niet noodzakelijk dat er een database met gegevens is. Inzichten in klantsegmenten kunnen ook gekocht worden, in de vorm van rapporten, of verzameld worden aan de hand van kwalitatieve onderzoeksmethoden (klantgesprekken).
  • Ga bij segmentatie altijd uit van het principe 'van buiten naar binnen'. Kijk dus goed hoe de doelgroep zichzelf segmenteert. Segmenteer niet te snel op inkomen, opleiding of wijk, etcetera. De doelgroep zal zichzelf eerder kenmerken op basis van interesses, hobby’s en bladen of weblogs die men leest.
  • Neem niet klakkeloos segmentatiemodellen van andere organisaties over. De publieke en private sector verschillen in een aantal cruciale aspecten. Ook gemeenten en de grote uitvoeringsorganisaties verschillen op aspecten zoals aantal diensten en type klanten. Zorg dus voor een domein specifiek segmentatiemodel.

Meer weten

Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers