Multichannel-management

Laatst bijgewerkt op 1168 dagen geleden door Marcel Ziemerink

De technologische vooruitgang en dan vooral de opkomst van Internet heeft geleid tot een groot aantal nieuwe dienstverleningskanalen, ook bij de overheid. Daardoor hebben burgers een veel grotere keuzevrijheid gekregen. Ze kunnen bijvoorbeeld kiezen om de belastingaangifte elektronisch in te dienen of op papier. Burgers kunnen bovendien bellen met vragen, naar een kantoor gaan en een e-mail of brief schrijven. De veelheid aan kanalen brengt de nodige uitdagingen met zich mee voor het managen van deze ‘meerkanaals’ of multichannel-omgeving.


Er zijn veel definities van multichannel-management. Het is niet te zeggen welke daarvan de beste is. Wel komen er uit al die definities drie aspecten naar voren. Deze vormen de kern van waar het bij multichannel-management om draait. Het gaat om:

  • het managen van kanalen
  • de manier waarop kanalen ingezet worden
  • en welk doel beoogd wordt voor klant en organisatie.
Kanaalmanagement
Kanaalmanagement is het inzetten, coördineren, integreren en evalueren van meerdere kanalen.
  • Voor het inzetten van kanalen weegt de organisatie af waarvoor ieder kanaal gebruikt wordt. Zo kan een organisatie besluiten het internetkanaal alleen voor communicatie te gebruiken, of ook transacties mogelijk te maken via dit kanaal.
  • Het coördineren en integreren van kanalen zijn twee aspecten die dicht bij elkaar liggen. De coördinatie van kanalen houdt in dat de informatie die over de kanalen wordt gecommuniceerd onderling consistent is. Dit houdt in dat burgers dus nooit tegenstrijdige informatie kunnen ontvangen via verschillende kanalen. Kanaalintegratie – geredeneerd vanuit de klant – houdt in dat het individu (consument of burger) een hoge mate van overeenstemming tussen de kanalen en naadloze interactie over de kanalen ervaart. Deze integratie houdt daarnaast in dat de sterktes van de afzonderlijke kanalen leidend zijn bij de inzet van de kanalen.
  • Bij de kanaalevaluatie staat de economische bijdrage van ieder kanaal aan de organisatie centraal. Hierbij kan dus gekeken worden naar de mate waarin elk kanaal kosten reduceert maar ook bijvoorbeeld naar de mate waarin het aansluit op de andere kanalen, en zodoende een naadloze dienstverlening creëert.
Manier van inzetten
Het tweede aspect dat naar voren komt, is de manier waarop een kanaal ingezet kan worden. Oorspronkelijk werd er in de marketing gesproken over distributiekanalen of communicatiemedia, waarbij in de distributiekanalen ook de transactie (verkoop van het product en/of dienst) plaatsvond. Met de opkomst van internet – en multichannel-management – ligt de manier waarop een kanaal ingezet wordt minder vast. Zo kan bijvoorbeeld het internet gebruikt worden voor communicatie, interactie, transactie en in sommige gevallen distributie. Voor sommige van de traditionele media, zoals radio, zijn er echter beperkingen aan de wijze van inzet. Een afweging binnen multichannel-management is dus de manier waarop een kanaal ingezet wordt. Deze afwegingen vinden plaats in een fase die wij kanaalconfiguratie hebben genoemd.
Beoogd doel
Tot slot blijkt uit alle definities dat zowel private publieke organisaties doelen voor ogen hebben met de inzet van de kanalen. De doelen gelden voor de relatie met de klant, maar ook voor de organisatie zelf. Bijvoorbeeld het beter werven van nieuwe klanten of het verbeteren van de klantrelaties. Maar ook de vermindering van eigen kosten, de zogenaamde efficiëntieverbetering.

Achtergrondinformatie

Wilt u meer weten over waar het bij multichannel-management in het algemeen om gaat en wat er bij komt kijken, lees dan het volgende rapport.

Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers