Strategiebepaling

Laatst bijgewerkt op 1113 dagen geleden door Marcel Ziemerink

Een strategie is een doorvertaling van een missie en visie in samenhangende, lange-termijn beslissingen en bijbehorende acties. Vaak worden deze beslissingen en acties vastgesteld voor een specifiek beleidsdomein en vastgelegd in een bijbehorend beleidsplan. Maar multichannel-management is geen op zichzelf staand beleidsdomein. Een multichannel-strategie, vastgelegd in een multichannel-beleidsplan, is nooit een doel op zich. Het staat altijd in dienst van andere strategieën en het realiseren van meer algemene organisatiedoelen.

Elke organisatie heeft, impliciet of expliciet, een missie en een visie:

  1. De missie geeft de reden van bestaan van de organisatie weer. Binnen de (semi-)overheid is die missie grotendeels bepaald door de publieke taak van de organisatie: wat moet zij bereiken?
  2. De visie geeft aan hoe de organisatie deze missie graag wil realiseren. Dit 'ideaalplaatje' is een schets van de gewenste situatie op verschillende terreinen, zoals de rol van de klant, de aard van de dienstverlening, de plaats in de waardeketen, de organisatievorm, de mensen, etc.

Voor een samenhangend multichannel-management is het van belang om deze missie en visie te kennen. Alleen al de plaats in bijvoorbeeld de waardeketen kan in een strategie totaal anders uitpakken. Zit u aan de voorkant met een zichtbare front-office? Dat pakt in de kanaalinzet totaal anders uit dan wanneer u een ketenpartner verderop in de keten bent, die weinig met de eindgebruikers van doen heeft.

 
Gerelateerde strategieën

Er zijn verschillende strategie- en beleidsgebieden waar multichannel-management mee te maken krijgt. Deze moeten dus worden geanalyseerd voordat de multichannel-strategie kan worden opgesteld. Het gaat om:

Strategie van de keten
Overheden werken nooit in een isolement. Ze werken samen met andere overheden en zijn hiervan afhankelijk. Vaak is daarbij sprake van een hele keten, die een eigen (keten)strategie kan hebben. Denk aan toenemende samenwerking en het inzetten van gedeelde ICT en berichtenstandaarden om te komen tot administratieve lastenverlichting, bijvoorbeeld het Digitaal Klantdossier in de werk- en inkomensketen.
Organisatiestrategie binnen de keten
Binnen de strategie van de keten kiest elke organisatie een eigen positie. Hoe kan deze worden gerealiseerd en ingevuld? Welke plek neemt de organisatie nu in een keten in en welke wil zij graag innemen? Vooraan in de keten? Ketenpartner? Wie is het aanspreekpunt voor burgers of wil dat zijn? Keuzes op dit gebied leveren ook input en randvoorwaarden op voor de multichannel-strategie. Zo wordt in de visie van Antwoord© de rol van de gemeenten als eerste aanspreekpunt voor de burger in verschillende ketens duidelijk verzwaard.
Klantenstrategie
Een vraag die overheidorganisaties zich toenemend stellen is op welke klantgroepen zij zich moeten richten. "De" burger bestaat immers niet. Er zijn vele burgers en tussen die groepen burgers bestaan vele verschillen. Sommige overheden zijn wat betreft hun takenpakket vaak bezig met sociaal zwakkeren, denk aan de sociale diensten, anderen weer met burgers die veel meer zelfredzaam zijn; denk aan de Informatie Beheergroep met zijn studenten. Met welke doelgroepen heeft de organisatie te maken, welke segmenten hanteert zij? Wat zijn de kenmerken van die segmenten?
Dienstenstrategie
Bij het vaststellen van de dienstenstrategie moeten de opstellers van de multichannel-strategie op twee zaken letten. Welk dienstverleningsconcept hanteert de organisatie en welke diensten biedt de organisatie aan? Deze kunnen dusdanig verschillen dat ze in een multichannel-strategie volledig anders uitwerken. Een beperkt dienstenaanbod als concept (bijvoorbeeld alleen belastingzaken) stelt in technische zin veel minder eisen aan een klantvolgsysteem dan bijvoorbeeld het no-wrong-door principe. Hetzelfde verhaal gaat op voor de soort diensten: informatie-, communicatie-, interactie- of transactiediensten.
Middelstrategie
In moderne organisaties kun je niets doen zonder dat het mensen raakt en van invloed is op informatiesystemen. En je kunt ook niets substantieels doen zonder dat het op de een of andere manier geld kost. Dat betekent dat bij de doelbepaling van multichannel-management altijd rekening gehouden moet worden met wat voor plannen en beleid er zijn op personeelsgebied, op gebied van informatiemanagement en wat de financiële mogelijkheden en plannen voor geldstromen zijn op de middellange en lange termijn.

Gerelateerde organisatiedoelen

Naast de strategische context zijn ook de meer algemene organisatiedoelen een belangrijke bron voor een multichannel-strategie. Het gaat bij multichannel-management om de volgende hoofdcategorieën:

Multichannel-strategie & -beleid

De multichannel-strategie geeft aan welke lange termijn beslissingen en acties helpen om de organisatiedoelen hierboven te realiseren. Bij het nemen van die beslissingen wordt rekening gehouden met de gerelateerde strategieën. Als de middelenstrategie aangeeft dat er geen ruimte is voor grote investeringen, is het openen van een nieuw kanaal zoals chat even niet aan de orde.

De beslissingen en acties komen tot uitdrukking in het multichannel-beleid. Daar hoeft geen apart beleidsplan voor geschreven te worden. Het kan ook worden vastgelegd in een paragraaf in bijvoorbeeld een beleidsplan voor de dienstverlening.

Wat staat er in zo'n paragraaf? Een beleidsplan legt uit waarom welke veranderingen teweeggebracht moeten worden en het hoe, waarom en wanneer van deze veranderingen. Multichannel-management is het inzetten, sturen van kanaalgebruik, coördineren, integreren en evalueren van meerdere kanalen. De multichannel-beleidsparagraaf legt dus uit staat waarom en hoe de volgende zaken gaan veranderen:

  • inzet van kanalen: welke kanalen worden waarom waarvoor ingezet?
  • sturing van het kanaalgebruik: waar ligt voor de organisatie de voorkeur (en waarom) en hoe zet u sturingsinstrumenten in?
  • coördinatie van kanalen: wat en waarom is de beoogde mate van consistentie over de kanalen heen. Geldt het bijvoorbeeld alleen voor voorlichting en instructies? Of ook voor individuele dossiers?
  • kanaalintegratie: in hoeverre worden kanalen in elkaar geschoven?
  • evaluatie van kanalen: wat wordt er gemeten? Alleen het kanaalgebruik per kanaal? Of ook effecten, beeldvorming, kanaalgebruik over de kanalen heen, etc.?

NB. Het verbeteren van multichannel-management is een cyclisch proces. Dat geldt natuurlijk ook voor de strategie- en beleidsbepaling. Elementen als inzet (valt onder Kanaalconfiguratie), sturing (zie Kanaalsturing) en evaluatie (Meetontwerp en Effectmeting) zijn stappen die ook verderop in het proces in veel meer detail worden uitgewerkt. Het is als beleidsbepaler zaak daarom goed zicht te hebben op de stappen hierna.

Een voorbeeld

Klik hier voor een workshoppresentatie. In deze presentatie wordt het voorbeeld van een werkplein uitgewerkt, een samenwerkingsverband tussen UWV en gemeenten om ondermeer werkzoekenden snel aan een baan te helpen.

Het gaat overigens om een illustratief en fictief voorbeeld op hoofdlijnen. Het voorbeeld is slechts bedoeld om te illustreren hoe beleidsdoelen geformuleerd worden. Het zijn dus niet DE multichannel-doelstellingen van de werkpleinen. Daarvoor is wat er in de workshoppresentatie staat natuurlijk veel te summier.

 

Meer informatie

  • Er is een uitgebreide studie naar het voeren van kanaalstrategieën bij gemeenten gedaan. Als u daarover meer wil weten, kunt u het rapport downloaden [1]of de verkorte versie [2].
  • Voor gemeenten heeft de VDP (Vereniging Directeuren Publieksdiensten) het boekje '100% - Toekomstverkenning Gemeentelijke Dienstverlening 2020' gepubliceerd. Hiermee wil de VDP gemeenten in Nederland er zich bewust van maken dat de klant gaat veranderen en dat dit consequenties zal hebben voor de overheidsdienstverlening en de gemeentelijke strategieën. Deze oriëntatie is bedoeld als startpunt voor een discussie over dienstverlening in 2020 waaraan álle overheden, marktpartijen en ketenpartijen deelnemen.

Reageren is alleen mogelijk voor aangemelde gebruikers